东兴证券美团、淘宝、京东齐发声，补贴大战“急刹车”

被称为“疯狂星期六”的外卖补贴大战要“刹车”了东兴证券。

过去一个月，消费者已经习惯了在周五关注外卖平台预告，周六迎接新一轮红包雨。但在这个周五，美团、淘宝联合饿了么、京东接连发声，表示将规范补贴行为，抵制不正当竞争。

截至记者发稿，美团、阿里巴巴港股涨超2%，京东涨超1%。

平台接连发声，但细节稍有差别

8月1日，美团、淘宝联合饿了么、京东先后发文，称外卖平台补贴引发社会高度关注，将抵制不正当竞争。

有意思的是，美团将过去一个月的外卖大战描述为“无序竞争”，淘宝饿了么和京东则称其为“恶性竞争”。

多家在声明中直指美团此前的“0元购”补贴，并表态不强制或变相强制商家参加补贴活动，保障商家自主定价权。

记者留意到，针对此前争议最大的0元购，三家的说法并不全然相同。淘宝饿了么的说法是东兴证券，不做大规模“0元购”等非理性促销活动；美团则表示，不以显著低于成本的价格销售商品和服务，严重扭曲价格信号，扰乱市场竞争秩序，京东直接表态抵制“0元购”等恶性补贴，绝不以冲单量体现市场地位、制造市场泡沫。

此前的补贴大战饱受商家争议，今日三家表态都表示尊重商家参与活动的知情权、选择权和定价的自主性。如美团提到不对补贴总额进行夸大宣传，不强制或变相强制商家参加补贴活动；淘宝饿了么提及保障商家实收与盈利空间，尊重并保障商家参与活动的知情权、选择权和定价权，并设立了兜底赔付；京东则强调搭建简单透明的补贴机制。

在此之前，平台也曾对补贴一事表明了立场。7月18日，淘宝的微信公众号转发了北京电子商务协会的《行业自律|共建即时零售健康发展生态倡议书》，倡议书提及要“规范促销活动管理，杜绝以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格倾销商品，避免扰乱正常的市场价格体系与竞争秩序的行为”。

美团核心本地商业CEO王莆中表示，“卷没意义，对行业是伤害”。王莆中将美团在7月5日起发放大额补贴的行为总结为反击，“别人用非理性的方式冲击你，你被迫反击。如果在主营业务上我们不参与的话，连转 AI 的机会也没有了。”

在7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

约谈之后平台的营销均有不同程度地收缩，但包括零元购、1分购、免单券等大额补贴的变体仍在持续进行，且商家需要仍然需要承担70%左右的补贴成本。

商家称大战是虚假繁荣

外卖大战始于7月5日，美团外卖在周六给出大额补贴。连续两个周末，“0元购”“20-18”等大额优惠券让消费者将周末的外卖大战称为“疯狂星期六”。商家、骑手爆单了，消费者薅到了羊毛，平台的订单量也创下新高。

疯狂的外卖大战一方面激发了用户的下单热情，另一方面也出现了乱象：免费奶茶因为无人取最终被扔掉，部分商家抱怨被平台裹挟。随着大战的继续，有餐饮协会提出倡议，呼吁理性竞争。

连锁餐饮品牌嘉和一品总经理刘京京在7月14日发布了微博，称外卖大战最受伤的是商家。顾客享受到的各种满减、补贴，大头都是商家出的。商家如果不参加补贴活动，就没有流量，也不可能有订单。而被迫参加了，来的又是赔本赚吆喝的羊毛单，员工快累趴了，餐厅也快赔本了。

商家也在担心外卖大战结束后行业能否回归常态。外卖商家陈晨（化名）对第一财经表示，“短期内对订单的刺激很明显，长期看很难持续”，陈晨如此评价当下的补贴大战。他担心，停止补贴就是“秋后算账”的时候，订单会下滑得比较快。

随后美团外卖行业高质量发展恳谈会。会上，不同体量的商家谈及了在此次补贴大战中承受的压力。

对于连锁品牌商家而言，补贴大战更大的影响在于后续能否恢复原来的价格体系。某头部茶饮品牌外卖业务负责人在会上表示，外卖大战的非理性补贴带来了“虚假繁荣”。“我们平时实付价20元一杯左右，但现在补贴后用户只需几元就能买到一杯，等补贴没有了，很多人就不喝或者减少消费。”他表示超低价也改变了消费习惯和认知，补贴减少后客单价、订单量双降，很难恢复正常价格体系。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对第一财经表示，美团、阿里单量破纪录显示补贴有效拉动流量，但“冲单”后的流量承接更为关键。用户因补贴而来的“薅羊毛”行为可能随补贴退坡而流失，平台需通过会员体系、生态协同提升留存率。从长期看，盈利压力与资本效率是长期挑战：持续补贴侵蚀利润，竞争格局正从“资金战”转向“效率战”。真正的赢家需平衡用户低价需求、骑手权益保障与商家可持续盈利，而非单纯依赖价格战。补贴是平台争夺市场入口的手段，但长期胜利需依赖用户留存、商家共赢与效率提升。

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